「新規開拓のほとんどが既存顧客からの紹介で、営業担当者が辞めるとパイプラインも止まってしまう」——BtoB企業からこうした相談を受けることが少なくありません。紹介は成果につながりやすい反面、属人化しやすく、担当者個人のネットワークに依存してしまうリスクがあります。この記事では、紹介以外にどのような『入口』施策があるのかを一覧で比較し、自社の業種・フェーズに合った選び方を整理します。
BtoB企業の新規開拓はなぜ『紹介』頼みになるのか
株式会社ラクスがSansan株式会社と共同で実施したBtoB中小企業の営業マネージャー300名対象調査によると、新規開拓手法として「既存顧客や知人からの紹介」を実施している企業は60.7％にのぼり、最も成果につながる手法としても52.0％が「紹介」を挙げています。紹介が成果に直結しやすいこと自体は事実ですが、同調査では紹介を主力とする企業の59.0％に明確なKPIがなく、61.5％が新規開拓をほぼ手動で行っていることも明らかになっています。つまり紹介依存の企業の多くは、成果は出ているものの再現性や管理の仕組みがない状態で営業活動を続けているということです。本記事では、紹介以外の入口施策を一覧で比較しながら、自社に合う施策の選び方と、獲得後に取りこぼさないための考え方を整理します。
Methods
紹介・テレアポ・Web/SEO・広告・展示会・セミナー・SNS・メール｜主要な『入口』施策一覧
BtoBのリード獲得における「入口」施策は、大きくオフライン系とオンライン系に分けられます。紹介・テレアポ・展示会は昔ながらの対面／電話ベースの手法で、関係構築が早く成約率も比較的高い一方、担当者のスキルや人脈に依存しやすい特徴があります。一方でWebサイト・SEO、広告、セミナー、SNS、メールマーケティングはオンラインで完結しやすく、仕組み化すれば少人数でも継続的にリードを集められます。株式会社ITコミュニケーションズが2025年に実施したBtoBマーケター237名対象の調査では、昨年度実施した施策として「展示会」が52.3％で最上位、次いで「メールマーケティング」37.1％、「オンラインセミナー」36.7％、「SNSマーケティング」29.5％と続いており、オフラインとオンラインの施策が併用されている実態がうかがえます。どれか一つの入口に絞るのではなく、複数の施策を組み合わせて「入口の数」を増やすことが、紹介依存から抜け出す第一歩になります。
まだ検討段階でも相談可能です。現状の新規開拓の課題を伺いながらご提案します。
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リード獲得の『入口』選びでよくある3つの誤解
誤解1：紹介が一番成果が出るから、他の施策は不要。実際には、紹介が成果に直結しやすいのは事実でも、紹介元となる既存顧客や知人の数には限りがあります。紹介だけに頼っていると、担当者の異動や退職、既存顧客の減少によって新規開拓が突然止まるリスクを抱えたままになります。
誤解2：Web/SEOや広告は大企業向けで、中小企業にはまだ早い。実際には、SEOやコンテンツマーケティングは初期投資を抑えながら中長期的に問い合わせを積み上げられる手法であり、営業リソースが少ない中小企業ほど「営業担当者が動かなくても問い合わせが入る」仕組みの価値は大きくなります。
誤解3：展示会やセミナーは単発イベントで完結してよい。実際には、展示会やセミナーで得た名刺・参加者リストをその場限りで終わらせてしまうと、獲得したはずのリードが放置されて機会損失になります。イベント後のメールフォローや個別対応まで含めて設計して初めて、入口施策として成果につながります。
Process
自社に合う入口施策を選ぶための判断基準と選び方のステップ
- ステップ1（商材単価と検討期間の確認）：単価が高く検討期間の長い商材は展示会・セミナー・紹介など関係構築型の施策が向き、単価が低くリードタイムの短い商材はWeb広告やSEO経由の問い合わせが適しています。
- ステップ2（営業リソースの棚卸し）：テレアポや展示会後のフォローは人手を要するため、営業担当者の稼働状況と照らして無理のない施策から着手します。
- ステップ3（企業フェーズに応じた優先順位付け）：新規開拓期は紹介や展示会など短期で成果が見えやすい施策を、拡大期はSEOやコンテンツなど中長期の資産型施策を組み合わせて検討します。
- ステップ4（獲得後の対応体制の設計）：施策を増やすほど問い合わせやフォームからの反響も増えるため、初動対応が遅れて機会損失にならないよう、フォーム営業の一次対応を自動化する仕組みのように、獲得後の受け皿もあわせて設計しておくことが重要です。
Comparison
主要リード獲得手法の比較表｜コスト・向く業種フェーズ・スピードで選ぶ
| 手法 | コスト感・向く業種フェーズ・成果までのスピード |
|---|---|
| 紹介 | コストはほぼゼロだが既存顧客数に上限あり。関係構築期の企業に向き、成果は早いが再現性に乏しい。 |
| テレアポ | 人件費が主なコスト。業種を問わず使えるが、担当者のスキルに成果が左右されやすく、短期で結果が出やすい反面、継続には工数がかかる。 |
| Web/SEO・コンテンツ | 初期は工数コスト中心で成果が出るまで数ヶ月単位。拡大期の企業に向き、軌道に乗れば少人数でも継続的な流入が見込める。 |
| 自社（営業自動化による一次対応の仕組み化） | どの入口施策を選んでも、獲得したリードへの一次対応・管理が手動のままだと取りこぼしが発生します。当社はこの受け皿部分の仕組み化を支援しますが、入口施策そのものの実行代行は行っていません。 |
FAQ
BtoBのリード獲得に関するよくある質問
紹介だけに頼るのは本当に問題ですか？
紹介自体は成果につながりやすい優れた手法ですが、調査でも紹介を主力とする企業の多くにKPIがなく手動対応が中心であることが示されています。紹介元の数には限りがあるため、他の入口施策を並行して育てておくことがリスク分散になります。
中小企業でもWeb広告やSEOは効果がありますか？
効果は見込めます。特にSEOやコンテンツマーケティングは初期投資を抑えながら中長期的に問い合わせを積み上げられるため、営業リソースが限られる中小企業ほど相性が良い施策です。ただし成果が出るまでに時間がかかる点は考慮が必要です。
展示会やセミナーはコストに見合いますか？
出展料や準備工数はかかりますが、実施率調査でも展示会は最も多くの企業が取り組んでいる施策です。獲得した名刺やリストを放置せず、イベント後のフォロー体制まで設計しておくことでコストに見合う成果につながりやすくなります。
複数の施策を同時に始めるべきですか？
一度に全てを始める必要はありません。まずは自社の商材単価・営業リソース・フェーズに合わせて1〜2施策から着手し、獲得後の対応体制を整えながら徐々に施策を増やしていくのが現実的です。
入口施策を増やす前に相談することはできますか？
可能です。現状の新規開拓の状況や獲得後の対応体制を伺った上で、どこから着手すべきかをご提案します。
紹介依存から抜け出すには、テレアポ・Web/SEO・広告・展示会・セミナー・SNS・メールといった入口施策を自社の商材単価や営業リソースに合わせて組み合わせ、「入口の数」を増やしていくことが第一歩です。しかし施策を増やすほど、獲得したリードへの一次対応や管理が手薄になり、せっかくの反響を取りこぼすリスクも高まります。入口施策の多様化と、獲得後の仕組み化はセットで検討することが、紹介依存から抜け出す鍵になります。
