記事は読まれているのに、問い合わせや資料請求につながらない。BtoBのメディアでは、よくある悩みです。読み手に連絡先をいただき、見込みのお客様（リード）になってもらう方法はいくつかあり、どれを選ぶかで記事の読まれ方も変わります。この記事では、その方法の違いと、選ぶ前に確かめること、フォームで聞く項目と守るべき法律を、公式の資料をもとに整理します。あわせて、ある支援先のメディアで実際に選んだ方法と、月20件超のリードが届くまでの記録を紹介します。
メディアでリードを取る3つの方法
BtoBのメディアでリードを取る方法には、大きく次の3つがあります。
- 記事の続きを隠し、資料のダウンロードにする：記事の途中までを見せ、全文を読みたい人に連絡先を入れてもらう
- 記事とは別に、役に立つ資料や書式を配る：記事は全部読めるようにしたまま、記事の中で資料を案内する
- 問い合わせや相談の案内を置く：すでに相談したい気持ちがある人に向けた入口
どれがよいかは、読み手がどのくらいの深さで記事を読んでいるか、メディアが何のためにあるかで変わります。最初に確かめたいのは、自分のメディアで、1回の訪問あたり何ページ読まれているかです。
Googleのアクセス解析の道具（GA4）には「セッションあたりのページビュー数」という数字があり、1回の訪問で見られたページの数を、見られたページの合計を訪問の数で割って出すと説明されています[1]。この数字が1に近いなら、多くの読み手は検索で1本の記事に来て、その記事だけを読んで帰っていることになります。
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Search Rules
記事を隠すときに知っておく検索のルール
記事の続きを隠す方法そのものが禁止されているわけではありません。ただし、隠し方には検索のルールがあります。
Googleのスパムに関するポリシーでは、検索の順位を操作したり、ユーザーに誤解を与えたりする目的で、ユーザーと検索エンジンに別の中身を見せることを「クローキング」と呼び、違反としています。そのうえで、会員向けの壁（ペイウォール）などで中身を隠す場合でも、隠した中身をGoogleが見られるようにし、Googleの「フレキシブル サンプリング」の考え方に沿っていれば、クローキングとは見なさないとしています[2]。
そのフレキシブル サンプリングの説明では、記事の全文を見せずに一部だけを無料で見せる方法を「リードイン」と呼び、記事の最初の数行を見せることで、ユーザーに中身の価値を体験してもらえるとしています[3]。つまり、隠す場合は、検索エンジンにどう見せるかまで含めて組む必要があります。
もう1つ考えておきたいのは、隠したときに読み手がどう動くかです。検索で来た人の多くが1本の記事だけを読んで帰るメディアでは、途中で記事が読めなくなると、連絡先を入れる前に離れてしまう人が増えるおそれがあります。隠すかどうかは、検索のルールと、読み手の読み方の両方から判断します。
Our Case
ある支援先で、記事を隠す方法を選ばなかった理由
当社は、ある支援先（人事の業務の課題を扱うメディア）で、リードを取る方法を決めました。
この支援先では、記事の続きを隠して資料ダウンロードにする方法は選びませんでした。1回の訪問で読まれるのは平均1ページほどで、隠すと読まれなくなるうえ、検索で不自然な隠し方と見られるおそれがあったためです。
代わりに、読み手が実務でそのまま使える書式（ひな形・チェックリスト）を無料で配ることにしました。人事労務の実務の書式を5種類用意しています。
What to Offer
配る資料は、読み手の仕事の場面から選ぶ
記事とは別に資料を配る方法は、BtoBのマーケティングで使われる方法の1つです。米国のContent Marketing Instituteなどが2025年に、主に北米のBtoBのマーケティング担当者1,015人に聞いた調査では、91%が自社で直接お客様のデータを集めていると答えています。データを集めていると答えた人の集め方を見ると、資料をフォームの先に置く方法・ウェビナー・診断の道具などをひとまとめにした「コンテンツを通じた収集」が68%でした（この数字が何人のうちの割合かは、原典に明記されていません）[4]。
ただし、資料を配れば連絡先が集まる、というほど単純ではありません。読み手が連絡先を入れてでも欲しいと思うのは、記事を読んだあとに自分の仕事でそのまま使えるものです。一般には、次のような順で考えると選びやすくなります。
- 記事を読む人は、何の仕事の途中で検索しているかを書き出す
- その仕事の次の手順で、手元に何があると助かるかを考える（ひな形、チェックリストなど）
- その資料を、どの記事の中で案内するかを決める
記事のテーマと資料がずれていると、案内を置いても押されません。逆に、記事で手順を説明し、その手順で使う書式を配る形なら、記事の流れのまま資料に進んでもらえます。
書式の種類によって、使われ方も違います。ひな形は、空欄を埋めればそのまま社内の書類として使えるもので、「今日この書類を作らなければならない」人に向いています。チェックリストは、作業の漏れを防ぐためのもので、「手順は知っているが、抜けがないか不安」な人に向いています。記事の読み手がどちらの状態で検索しているかを考えると、配る書式の形も決めやすくなります。また、配る資料は、記事より古くなりやすいものです。法令や制度に関わる書式なら、見直す時期をあらかじめ決めておくと安心です。
記事から資料ダウンロードや問い合わせにつながる導線を、メディアの今の読まれ方から一緒に考えられます。
無料で相談するForm
フォームで聞く項目と、利用目的の示し方
この支援先のフォームで聞くのは、会社名・氏名・メールアドレスの3つだけにしました。電話番号は聞きません。フォームでは利用目的を示し、プライバシーポリシーへの案内を置いています。
フォームで連絡先を受け取ることは、個人情報を取得することにあたります。個人情報保護法の第21条では、個人情報を取得したときは、あらかじめ利用目的を公表している場合を除いて、速やかに利用目的を本人に知らせるか公表することを求めています。さらに、本人から書面（電子的な記録を含む）で直接取得する場合は、あらかじめ本人に利用目的をはっきり示すことを求めています[5]。ウェブのフォームに入力してもらう場合も、送信の前に利用目的が目に入る場所に書いておくのが確実です。
聞く項目は、一般に、あとで本当に使う項目に絞ります。項目を1つ増やすたびに入力の手間が増え、途中でやめる人も出ます。「念のため」で聞く項目は、使う場面が決まるまで外しておくのが無難です。
Placement
書式の案内を記事の中に置く
この支援先では、書式の案内を、関係する記事の中に置きました（記事の約4分の1）。新しい記事にも毎日自動で付きます。
一般に、記事と資料の内容がつながっているほど、案内は自然に読まれます。記事が毎日増えるメディアでは、案内を手で付けていると付け忘れが出るので、新しい記事に自動で付く形にしておくと、運用の手間が増えません。
Lessons
リードが来なかった時期と、直したこと
この支援先のメディアでは、しばらくはリードが来ませんでした。来る読者が、想定していた会社の担当者と違っていたためです。会社の担当者が使う書式と、そこへの導線を増やして、対象を合わせ直しました。
その後、月20件超のリードが届くようになりました。流入元には、検索のほか、AIの回答画面からの訪問もありました。
Check
配り始める前に決めておく3つのこと
書式を配る仕組みは、置いて終わりではありません。始める前に、次の3つを決めておくと、うまくいっていないときに早く気づけます。
- リードを数える場所：フォームの送信をどこで数えるかを1か所に決めます。アクセス解析の数字と、届いた連絡先の数は一致しないことがあるので、「件数はここで数える」と決めておかないと、報告のたびに数字が食い違います
- 想定する読み手かどうかの見分け方：会社名の欄があれば、届いたリードが会社の担当者からかどうかをあとで確かめられます。数だけでなく、想定した相手から来ているかを見ます
- 届いたあとに、だれが何をするか：お礼の連絡、資料の送付、営業の担当への引き継ぎなど、届いたリードをどう扱うかを先に決めます。連絡が遅れると、せっかくの申し込みが生きません
とくに2つ目は見落としがちです。件数が増えても、相手が想定と違えば、問い合わせや商談にはつながりにくくなります。件数と相手の両方を見る形にしておくと、配る書式や案内を置く記事を見直すきっかけがつかめます。
どこから来た人かも分けて見ておきます。一般的な例として、Googleは、検索結果にAIがまとめた答え（AIによる概要）を出す機能について、詳しく調べるための関連リンクも示すと説明しています。また、AIによる概要が出る検索結果ページからのクリックは、サイトに長くとどまる傾向があり質が高いことが確認されている、とも書いています[6]。同じ説明の中で、Search Consoleに加えて、GA4などの道具でサイトでの申し込みや滞在時間を追えることにも触れています。検索だけでなく、どこから来た人が資料を申し込んだかを分けて見ておくと、次にどの記事を足すかを決めやすくなります。
Comparison
リードを取る方法を比べる
| 方法 | 向いている場合 | 気をつけること |
|---|---|---|
| 記事の続きを隠して資料にする | 1回の訪問で何ページも読まれ、続きを読みたい人が多い | 隠した中身を検索エンジンにどう見せるか。読み手が途中で離れること |
| 記事は全部見せ、実務の書式を配る | 検索から1本の記事だけ読んで帰る人が多い | 記事のテーマと書式が合っているか。来る読者が想定どおりか |
| 問い合わせ・相談の案内だけを置く | すでに相談したい人が多く来ている | まだ相談するほどではない読み手は取りこぼす |
| 資料ダウンロード・問い合わせの導線の設計を外に任せる | どの方法が合うかを、今の読まれ方から決めたい | 配る資料の中身や、フォームの利用目的は社内でも確かめる必要がある |
Sources
参考にした資料
FAQ
BtoBのリード獲得についてよくある質問
記事を隠して資料にする方法は、使わないほうがよいですか？
一概には言えません。上の支援先では、1回の訪問で読まれるのが平均1ページほどだったことなどから選びませんでした。隠す場合は、Googleのフレキシブル サンプリングの考え方に沿って、検索エンジンへの見せ方まで組む必要があります。
フォームの項目は、どれくらいがよいですか？
あとで本当に使う項目に絞るのが基本です。上の支援先では、会社名・氏名・メールアドレスの3つにし、電話番号は聞かないことにしました。
フォームに利用目的を書く必要はありますか？
個人情報保護法の第21条では、本人から書面（電子的な記録を含む）で直接個人情報を取得するときは、あらかじめ利用目的をはっきり示すことを求めています。フォームの近くに利用目的とプライバシーポリシーへの案内を置いておくのが確実です。
何を配ればよいか分かりません。
記事を読む人が、その次の仕事の手順で手元にあると助かるものを考えます。ひな形やチェックリストは、記事の手順とつなげやすい資料です。
リードが来ないときは、何を見直せばよいですか？
来ている読者が、想定していた相手かどうかを確かめます。上の支援先では、来る読者が想定と違っていたため、会社の担当者が使う書式と、そこへの導線を増やしました。
BtoBのメディアでリードを取る方法は、記事がどう読まれているかと、メディアの目的に合わせて選びます。1回の訪問で何ページ読まれているかを確かめ、隠すなら検索のルールを守り、配るなら読み手の仕事の場面に合う資料を選ぶ。フォームでは聞く項目を絞り、利用目的を示す。リードが来ないときは、来ている読者が想定どおりかを見直す。当社は、資料ダウンロードや問い合わせへの導線の設計から、公開後のSearch Consoleの分析や書き直す記事の洗い出しまで、続けてお引き受けしています。
